电商平台，无东说念主躺赢。

不外，电商大盘最近的举座领会，还算“可圈可点”。

而据高盛刚刚发布的讲明，电商平台用户时长连气儿3个月上升，6月同比增长4%，是转移大盘用户增速的两倍傍边；其中，淘宝用户活跃度增长最为彰着，月活总和迫临8.77亿。

尽管总成绩可见喜色，但行业的竞争之势，其实并未有所收缩，反而不竭加重。

占据大头的货架电商、自成一极的酬酢电商、凶猛崛起的内容电商同台竞技，攻守之势，不竭变说念——肥大上的俯身运转了百亿补贴，拼多多在出海之路上与Shein法庭拔刀，合体后的淘天更是落地了一系列变革动作。

即便看似风头无两、增速凶悍的抖音电商，也莫得鼓胀的安全感——7月26日到29日，抖音关停了东方甄选自营家具店铺及直播间。

关于亲身赞助的直播电商标杆，抖音不再淡定，重锤敲打，揭示了其相对集权化的平台体制，与头部账号追求自主发展之间的冲突。

与抖音不同，无论是淘天照旧视频号电商等，当下齐在侧重公域私域联动，荧惑商家千里淀会员体系，设立自主可控的增长主阵脚，试图找到平台利益和商家利益的最大条约数。

在热烈竞争确当下，电商行业的“内战”，还是进入了比拼全栈能力的全垒打阶段，从用户的拉新和留存，再到商家资源的争夺，以及平台基础设施的完善和流量体系的分配等，在追求增长这一共同诉求之下，电商平台和内容平台分岔而行，并非同路东说念主。

流量如何分配：集权、放权不同路

在“关停”风云之前，抖音和东方甄选看似“臭味相合”，俞敏洪曾公开表白，“东方甄选跟抖音的关系尽头好，并不是咱们求着他，也不是他求着咱们。”

但在阛阓上，“心情”靠不住，“利益”是主导。

在账号被抖音坚毅关停之后，东方甄选并莫得“认怂”——东方甄选APP开播，且自营家具全场85折促销。

这波“你来我往”中，最终东方甄选貌似赢麻了——从带货GMV来看，7月27日，东方甄选APP销售额冲破3000万元，创历史新高，是当日东方甄选抖音直播间GMV约的三四倍；从用户舆情来看，关停事件冲上微博热搜，干系话题阅读量破亿，多数网友抱着愁然弱者的面目，力撑东方甄选，带动其APP登上iOS购物榜单第又名；再从老本市场来看，东方甄选单日股价飞腾了近三成。

据澎湃新闻，有东说念主士称，是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，违背了抖音规章，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。

如上述分析而言，这场“战斗”背后，本色照旧发展的主导权之争——抖音但愿开导东方甄选固守在平台上，敬小慎微搬砖；但动作上市公司的东方甄选，却不容或只作念抖音“寄生体”。

铁打的平台，活水的主播。据《Tech星球》报说念，“在抖音上，超头部直播间的保鲜期时时不会高出半年”。

俞敏洪对此早有面目准备，“基于外部的平台所设立起来的吵杂的生意形态，是有很强的脆弱性的。”

左证新抖统计的抖音带货榜自满，5-6月，东方甄选连气儿两个月无缘榜首，而此前曾连气儿数月蝉联“月销冠”。

换句话说，东方甄选的数千万粉丝，并莫得全量迁移为看护东方甄选不竭增长的高复购“留量”。

这种体制，自己也和抖音的生意形态连接——直播电商的收益着手，一是告白投流，二是交游佣金。当下，前者可能占了大头，且后劲更大。

因此，抖音唯有刺激商家和主播充分博弈跑马，能力不竭抬升流量价值，兑现平台收益最大化。

这么的机制，导致连头部账号也短少安全感。不啻东方甄选，交个一又友早就在淘宝直播驻场；就连抖音千万粉丝博主彩虹爱妻也哀叹，“本年直播间的流量腰斩，稍不防护就会亏钱，好多主播以至不开播了。”

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其实，抖音曾经尝试过公私联动，推出过小步调，但局限于黔驴之技，并未放到一级进口位置。左证Questmobile 7月初发布的数据，抖音小步调月活用户鸿沟，不足支付宝的二分之一，也远不足微信小步调的三分之一。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

与抖音在流量分配上高度集权、公域为主不同，电商平台在流量资源的分拨上，正在主动放权，通过公私联动，主动将平台流量迁移为品牌留量。

据亿邦能源报说念，7月上旬，淘宝天猫初度面向全量商家，怒放了0门槛开启会员运营权限。

此举让中小商家能够嫁接淘宝雄壮的公域流量，去磋磨我方的私域阵脚，千里淀店铺用户钞票，这在国内电商平台中只此一家。

会员经济的自己，等于平台在流量分配上放权，开导平台用户更细致的直连商家和品牌，而不再需要平台“左手倒右手”的强干预。

放权，还体现允许商家自界说搜索词上，“商家在站外种草的一些非凡词语，要是是天猫站内的稀缺词语，商家就不错自界说搭建我方的页面，异常于商家在公域中获取了一个私域的阵脚”，淘天集团品牌业务发展中心新商策略认真东说念主卡尔透露。

而据《QuestMobile2023全景生态流量半年讲明》，私域阵脚还是迟缓成为第一流量进口。异日品牌和平台，齐应荒诞发展私域，能力保持长线增长。

淘天走向放权，抖音倾向集权，本色原因在于二者的底层上风和生意形态不同。

抖音动作内容平台，其根底上风在于盘踞上游遏制流量，挟流量以令商家和品牌，唯有把流量的分发大权，尽可能掌捏到平台手中，而不是把分发权让渡给品牌和主播，能力兑现利益最大化。‍‍‍‍‍‍‍

为此，抖音伊始整顿时以至不惧争议。一位MCN机构认真东说念主向《财经故事荟》吐槽，“东方甄选有点操之过急，抖音呢也显得有点犀利。你能设想一个电商平台，因为商家开了线下自营店，就给东说念主家关停店铺的吗？！”

电商平台如淘天在流量分配上，更放权更激昂，也和其平台秉性匹配。电商平台更强调东说念主货场协同，助攻商家把交游作念到最大，能力水大鱼大，兑现平台价值最大化。

由此，平台与商家酿成了一荣俱荣、一损俱损的血肉贯穿。平台为商家导流，助攻其增长，而商家和品牌把一时而过的“平台流量”千里淀为自主可控的“品牌留量”，又擢升了平台用户的粘性，也拉动了平台GMV大盘的增长。

商家增长路不同：爆红的速率VS长青的上限

集权、放权的不同平台体制之下，商家解锁增长的政策和旅途，也大为不同。

抖音的上风在于蚁合引爆。

前述MCN东说念主士向《财经故事荟》暗示，在“抖音生态里，你有钱投流，再有同步主播资源，便不难兑现逆袭”，这是一场比拼资金实力、内容实力、头部主播资源的金元游戏。

在抖音，头部玩家纪律坐庄，如同活水席，引爆不难，但长青不易。曩昔几个月，东方甄选带货GMV和场不雅东说念主次的大幅波动，以及一度爆火的顶流张同学隐入烟尘等，齐是例证。

以抖音增长最为凶猛的好意思妆为例，本年2月，护肤品牌IYIY爆冷跑进TOP10，但其红火也只是好景不长，5-6月的榜单中，还是未能见其身影。IYIY并非孤例。

不啻新品牌，训练品牌地位相似不稳，据《化妆品不雅察》报说念，旧年抖音618大促技术，TOP20中的国货色牌如润百颜、肌先知、当然堂、逐本等，本年集体掉出Top 20，同期，可复好意思、谷雨、HBN、肌肤异日等品牌则脱颖而出。

而在本年上半年好意思妆单月榜单上，巴黎欧莱雅、珀莱雅、赫莲娜则纪律坐庄。

商家在电商平台，相对来说爆火讳饰易，但长青的旅途则相对明确。

从淘特、到淘宝，再到1688 ，以及天猫，阿里电商这一体系不错兴隆商家从小到大，从产业带商家到行业头部品牌的全周期发展，不同阶段的商家，不难找到征象相对合适的生活之地，举高品牌在阿里阵脚上的发展上限。

本年以来，淘天陆续成立了赞助品牌的品牌业务发展中心，对接长尾商家的中小企业发展中心，以及对接20余个品类的产业带商家的KA处事部等。

这种想路，亦然曩昔淘天批量孵化了无数“淘品牌”的原因，它们大多数有契机走出淘天，转向全域发展，如衣饰行业的韩齐衣舍、裂帛，新破钞行业的三顿半咖啡等等。

上述长周期的陪跑政策，关于商家有着不小的蛊惑力，天猫二季度新入驻商门户量同比增长75%，高出旧年上半年的新入驻商门户量。

而在高度内卷之下，大多数品牌还是不在固守单平台，多平台布局，不放过任何契机红利，已成主流共鸣。

据卡尔透露，曩昔两年的天猫新入驻商家中，有20%傍边是此前其他平台的头部新品牌，“一些中小商家，初期在别的平台获取了一些短期的流量爆发，但在名声作念大以后，他们会运转想考遥远的品牌诞生，就会自愿地回流天猫。”卡尔暗示。

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而他们初来乍到就得益颇丰，成交鸿沟冲破1000万元的有近30个，冲破100万元的近700个。

在提高品牌和商家发展上限的同期，淘天向下则戮力拓宽底部漏斗敞口，缩短商家入驻门槛。

本年6月，淘天陆续推出淘宝好价节等政策，不竭缩短中小商家磋磨门槛。

一个月后，天猫针对新锐品牌、内容型商家和实力妙品商家三类新商家，启动了“蓝星谈判”，包括提供磋磨激发金用于佣金抵扣，匹配1对1专属陪跑处事，为新店提供搜素、短视频等专属流量赞助等。

左证淘天公布的谈判，本年淘宝将重心诞生20万家特质店铺，比如，淘宝直播为11个产业带中小企商家开设专场，提供专属流量等。

再从增长逻辑来看。

由于详细电商平台提供了一揽子的比价、评价等售前方案体系，用户破钞相对感性；且基于会员机制，用户对屡次复购的商家和品牌有更高相信度，据透露，淘宝粉丝逛店深度对比非粉丝跨越2倍，会员客单价对比大盘用户跨越1.5倍，复购率跨越2.3倍，老用户的后续激活复购难度小、成本低。

详细成本上风之下，商家不错看护结尾订价的高性价比，去疏导增长的细则性、看护用户的至心度。

比较之下，抖音的直播在公域流量漫灌之下，偏向冲动性破钞为主，其拉新后果相对权贵。

朗姿新零卖认真东说念主就有同感。其当今不惧了视频号和抖音，前者主作念老客复购，后者定位于拉新。

拉新重于复购之下，抖音电商的退货率相对较高，据《2020年中国直播电商行业照管讲明》自满，直播电商的平均退货率为 30%-50%，而货架电商的退货率仅为10%-15%。

退货率高企重叠崇高的坑位费和佣金，导致商家必须保持相对高订价、高毛利，能力隐秘高成本，去看护在抖音的运转。但如斯一来，就会举座削弱平台的价钱上风。

一位在多平台布局的头部生果卖家曾告诉《财经故事荟》，5斤装的荔枝在拼多多、淘宝齐卖50元傍边，但在抖音能卖到68.8元。“抖音固然单价高，但坑位费佣金一扣除，实得净利润差未几，况兼很少有效户复购，是以销量也不太褂讪”，当下，他依然把电商平台动作主阵脚。

综上，针对不同平台，商家也要匹配不同的发展策略，不同平台在发展权重中的价值，也有所不同。‍‍‍

用户争夺多件套，“廉价+内容”十足要

各大平台在用户的争夺战上，相似策略不同，大约分为廉价拉客、内容引流，以及“价钱力+内容化”双轮驱动政策。

廉价拉客，是电商平台当下的集体共鸣。

当下，无论是京东，照旧阿里，齐在擢升廉价权重——不同的处所在于，前者是从0到1攥紧在供给侧补课，后者是从1到N不竭加强。

以京东为例，因其曩昔自营为主，第三方商家惟有戋戋几十万家，远远比上阿里、拼多多的数百万家商门户量。

为了扛起廉价大旗，京东策略是一是引进更多中小商家，二是上线百亿补贴，三是刘强东明确下令，价钱在搜索权重中占比五成以上。当今上述举措域还是初现生效。‍‍‍

比较之下，淘宝的廉价供给异常充足，因此，其廉价策略，更多是对廉价商品流量歪斜，赐与更多涌现契机。

比如，淘宝面向中小商家打造“淘宝好价节”，赐与APP首页焦点位置，供给廉价商品浸透价钱明锐用户；在首页诞生淘宝百亿补贴进口，大幅下调商家佣金费率，同期对全网底价商品径直免佣；推出史上最荒诞度的20亿流量推论补贴谈判等。

而抖音快手的拉新，引流照旧主要靠内容。

但无论是详细电商平台，照旧抖音快手，其用户鸿沟齐迟缓见顶，因此，接下来，在用户比拼战上，除了连续作念大用户鸿沟除外，更蹙迫的是挖掘用户的后劲价值——这又回到了前述商家供给体系的比拼上，价钱带越宽，供给越丰富，用户价值挖潜后果越好。

除了廉价除外，在内容上发力较晚的电商平台，也在补足内容长板。

据误点报说念，曩昔只是把直播视为“营销”形态的京东，如今改了口风，在6月底的里面会议上，刘强东强调直播、短视频等齐是风口，不行残酷。

与京东运转补课不同，淘天在内容政策上，走得更早也更坚贞，直播、内容化、短视频，亦然其遥远政策。

我们先看塞尔维亚和意大利的比赛，此前中国队已经和意大利进行了一场友谊赛，以61-79的比分失利，对手的防守、三分和整体性给我们留下了很深的印象。塞尔维亚是中国队在世界杯小组赛的对手之一，尽管约基奇缺阵，但这支球队的天赋和战胜素养仍是一流水平。这一场比赛，意大利在上半场落后10分以上，下半场依靠精准的三分逐渐把比分反超，全场命中了15记三分，波格丹诺维奇在关键时刻虽然命中三分，把分差追到88-89，无奈塞尔维亚还是失绝杀，以1分惜败。约维奇空砍了18分，波格丹诺维奇14分。

早在2021 年，淘宝内容电商行状部总司理就曾断言，” 内容化，将是异日淘宝的紧要政策。淘宝有 1/3 的订单是通过内容产生的购买。\"

一年之后，淘宝又把短视频信息流纳入搜索，在淘宝 APP 进行关键词搜索，部分商品不再以图体裁式展示，而是径直以短视频体式涌现。

到了本年5月，淘天在商家大会上明确， \" 淘宝将以远超之前的参加推动全面内容化”，2023 年扫数手淘的策略将由图文走向视频。

本年 618 技术，每天在淘宝发布短视频的商门户增长了 55%，达东说念主增长了 200%；淘宝上短视频的日均不雅看用户数增长了 113%，浏览量和不雅看时长也相应兑现翻倍增长。

不外，内容能力门槛并不低，海量中小商家，既缺东说念主力，也缺能力，如何赶上内容化风口？

AI不详有望助力，几天前，淘宝头部主播烈儿宝贝初度启用数字东说念主直播，异日一朝这一形态跑通，有望低成本分享赋能给海量中小微商家。

当今来看，无论是廉价照旧内容政策，在用户拉新、激活、留存上，后果齐异常可不雅；要是“廉价+内容”双轮渠说念，则更是如虎添翼。

左证第三方监测机构公布的2022年4月至2023年6月年度数据自满，主流电商APP中，2023年二季度月活数据攀升彰着，其中，淘宝环比增幅最为彰着，月活总和迫临8.77亿，扛起廉价大旗的京东则次之。

总之，电商行业进入了前所未有的高度内卷阶段，战事刚至中场，这不是快火猛攻的闪电战，而是全垒比拼的历久战，莫得谁能赢得粗造。